СМИ о нас: Инфоспасатели (газета «КоммерсантЪ»)

Рано или поздно любая компания сталкивается со сложностями, которые способны радикально изменить ее положение на рынке. Каким образом кризис можно обратить в новые возможности с информационной точки зрения, узнавала корреспондент SR Влада Гасникова.

Главная цель антикризисного менеджмента — стабилизация экономического положения компании, а цель антикризисных коммуникаций — стабилизация ее репутации, убежден Юрий Лашманов, руководитель практики корпоративных коммуникаций агентства SPN Communications. Задачами антикризисных коммуникаций в этом контексте являются компетентное предоставление информации о текущей ситуации и постоянный контакт со стейкхолдерами — группами общественности, институтами и структурами, от которых зависит репутация и успех деятельности компании. «Ведь часто страшен не сам кризис, а неправильное поведение в кризисной ситуации или, говоря профессиональным языком, неумение выстроить эффективные коммуникации в сложных обстоятельствах», — рассуждает он.

Быстрее и честнее
Основные принципы антикризисных коммуникаций специалисты формулируют при помощи трех «О»: «оперативность, ответственность, открытость».

Худшее, что может сделать компания в кризисе, — никак не комментировать ситуацию. Потому что в сложных обстоятельствах, перефразируя известную формулировку, «все несказанное может быть использовано против вас». Не давая компетентной оценки и не говоря подробно о тех мерах, которые компания принимает для нейтрализации реальных или потенциальных угроз, менеджмент, сам того не желая, готовит почву для необоснованных слухов и неблагоприятных трактовок сложившейся ситуации.

Наоборот, правильно выстраивая коммуникации, компания может даже проблемную ситуацию обернуть в свою пользу. Юрий Лашманов вспоминает недавний пример Олимпиады в Сочи, когда ситуация с нераскрывшимся олимпийским кольцом на стадионе «Фишт» была блестяще обыграна в конце события. «Главный креативный директор церемоний открытия и закрытия Игр-2014 Константин Эрнст пришел на пресс-конференцию в последний день Олимпиады в футболке c изображением нераскрывшегося кольца, и такие «сувениры» моментально появились в интернет-магазинах. Показав, что даже в столь масштабных проектах можно сохранить здоровый позитив и проявить чувство самоиронии, мы не просто сгладили ситуацию, но и значительно улучшили восприятие и Олимпиады, и нашей страны», — говорит господин Лашманов.

Генеральный директор PR-агентства «Пресс-папье» Глеб Крампец согласен: в сложной ситуации молчание работает против компании. «В кризис не получится тихо отсидеться. Если ты сам не расскажешь о своей позиции, это сделают твои противники, которые постараются представить положение вещей в выгодном для них свете. И часто в выигрышной позиции оказывается тот, кто начал действовать первым», — говорит господин Крампец.

Значимость оперативной реакции на кризисные ситуации возросла после активного развития новых медиа — социальных сетей и видеохостингов, — в которых информация распространяется очень быстро, и каналов для ее тиражирования становится все больше. «В результате в активной фазе «кризисных» проектов работа идет 18-20 часов в сутки. К счастью, эти фазы редко длятся больше полугода: после штурмов офисов, первой волны исков и обвинительных пресс-конференций интерес журналистов к конфликтам постепенно стихает», — говорит руководитель «Пресс-папье».

Оксана Белянская, директор PR-агентства «Фабрика новостей», замечает, что повод для антикризисного пиара в компаниях может быть разным. «Информационный кризис, с точки зрения руководителя компании, зависит от его «испорченности»: для некоторых и неудачная фотография в прессе — тоже информационный кризис. Другое дело, нужно понимать, стоит ли начинать длительные и не всегда приятные переговоры с изданием и блогером из-за мелочей», — говорит она. Само понимание информационного кризиса и методы выхода из него очень субъективны для каждой компании. «Я могу отнести к кризису длительное отсутствие публикаций в прессе о компании без видимых причин, негативные публикации в прессе, интернете, блогах, а также конфликты с журналистами, изданиями или целыми издательствами», — перечисляет госпожа Белянская. Кроме этого, кризисную ситуацию может вызвать фактическая ошибка, допущенная спикером или журналистом, негативный отзыв потребителя или заказчика, когда таким заказчиком, например, является государство. «Одно неосторожное слово губернатора при обходе строек может заставить поседеть директора подрядной компании», — поясняет Оксана Белянская.

Кризисными могут стать даже такие, казалось бы, позитивные события, как вывод нового продукта или услуги на рынок, а также радикальные перемены в компании: смена руководства или фирменного стиля. Ведь любое радикальное нововведение поначалу может вызвать отторжение, поэтому чрезвычайно важно должным образом подготовить к нему аудиторию.

Кроме этого, специалисты единогласно называют причиной информационного кризиса для бизнеса недостаток сведений у пиарщика, которому либо недостаточно доверяют в компании, либо не хватает достоверной и оперативной информации о деятельности его работодателя.

Работа на опережение
Самым эффективным методом разрешения кризиса эксперты называют подготовку к нему, поэтому идеальная программа антикризисных коммуникаций включает в себя как реактивные меры по преодолению сложностей, так и превентивные. По словам Юрия Лашманова, она должна включать в себя пять разделов: анализ вероятных рисков и их последствий, программу профилактики, стратегию поведения в кризисных ситуациях, план антикризисного реагирования и описание команды, которая этот план будет воплощать.

«План антикризисного реагирования лучше описать в виде четкой инструкции. Также лучше заранее позаботиться о проектах соответствующих заявлений для СМИ. В кризисной ситуации всегда дорога каждая минута, поэтому шаблоны заявлений стоит подготовить заблаговременно. Важно заранее определить сотрудников, входящих в антикризисный коммуникационный штаб, провести распределение функций и зон ответственности между его участниками и отработать действия на тренингах», — инструктирует господин Лашманов.

Если предприниматель заранее позаботился о формировании своего имиджа или имиджа своей компании, если журналисты знают его, а в каких-то вопросах симпатизируют ему, в конфликте он получит серьезную фору, уверен Глеб Крампец. «Посмотрите, какую информационную платформу создал вокруг себя Олег Тиньков. Конечно, у него это получилось во многом благодаря его личным качествам и потому что ему нравится образ публичного человека, но, случись вокруг его банка конфликт, разрешить его Тинькову будет легче, чем многим другим участникам рынка», — говорит господин Крампец.

Кризис онлайн
Работу с информацией во время непосредственного кризиса эксперты советуют разделить на активное взаимодействие с представителями традиционных СМИ и с наиболее популярными и профильными сообществами в социальных сетях.

PR-менеджер агентства DDC Creative Lab Александра Минеева уверена, что сейчас российским компаниям стоит делать упор на соцсети, где руководитель компании может обратиться к аудитории напрямую и сразу же наладить обратную связь. При грамотном подходе эффект от такого взаимодействия будет гораздо более продуктивным, чем в традиционных СМИ.

В подтверждение потенциала этого канала госпожа Минеева приводит пример неудачной работы в соцсетях службы United Airlines по сглаживанию конфликтной ситуации около двух лет назад. «Тогда авиакомпания поплатилась собственной репутацией, не компенсировав вовремя ущерб, нанесенный гитаре пассажира при транспортировке. Здесь стоит отдать должное самому пассажиру: тот спел песню об этой истории и сервисе авиакомпании и выложил видео на YouTube. Результат в виде десятков тысяч просмотров не заставил себя ждать, собственно, как и посылка с новой гитарой», — вспоминает Александра Минеева.

Свежи воспоминания
Одним из последних примеров антикризисного реагирования являются действия банка «Россия», который пострадал от блокировки систем Visa и MasterCard как от одной из санкций в ответ на действия России в Крыму в марте. «Пока комментарии в поддержку банка, которые давали высокопоставленные лица государства, а также яркие публикации по появлению новых широко известных вкладчиков и увеличению числа желающих стать клиентами банка, насколько я могу судить, являются довольно успешными», — оценивает Юрий Лашманов.

В Петербурге удачным примером Глеб Крампец называет поведение акционеров «Ленты» Августа Мейера, Дмитрия Костыгина и Сергея Ющенко. Он считает, что их активная позиция в судах и на поле пиара помогла более чем достойно выйти из конфликта с очень серьезными оппонентами.

Директор агентства «Сарафан PR» Анастасия Гамаюнова восхищается реакцией Государственного Эрмитажа в рамках любых информационных войн. «Здесь всегда срабатывала одна схема — единая непоколебимая аргументированная позиция, выдвигаемая одним человеком при условии искусственно или естественно созданной информационной прозрачности», — говорит госпожа Гамаюнова.

Контент-директор Всемирного коммуникационного форума в Давосе Янина Дубейковская называет лучшими антикризисными коммуникациями те, о которых никто не узнал. Но при этом чужой кризис можно использовать на благо собственного бизнеса: после аварии на Фукусиме, которая оценивалась специалистами как кризис доверия к атомной отрасли в целом, Росатом провел яркую и эффективную информационную кампанию на своих атомных электростанциях, вспоминает госпожа Дубейковская.

Оксана Белянская считает наиболее ярким примером информационную кампанию Сочи-2014 при бюджете Игр в 1,5 трлн рублей. «Многие до сих пор радуются тому, что у нас прошла самая дорогая в мире Олимпиада. Вообще, у нас эфир «Первого канала» и «России 24″ — сплошной антикризисный пиар президента и правительства», — считает госпожа Белянская.

Команда «А»
Кому доверить создание своего светлого образа, тем более в кризисной ситуации, — непростой вопрос. «Компании, чья деятельность связана с потенциальными рисками, либо имеют в своей структуре многочисленный PR-отдел, в состав которого входят соответствующие специалисты, либо обращаются к профессионалам в коммуникационное агентство. Например, авиакомпании, как правило, содержат штат подобных специалистов, и это оправданно, учитывая их риски. Компаниям, у которых нет ежедневной угрозы тяжелых кризисов, выгоднее обращаться к агентству. Очень важно начать взаимодействие с агентством заблаговременно. И далее, если уж неприятности случатся, компания бросит все силы на минимизацию ущерба и нормализацию производственных и экономических процессов, а агентство (которое уже с начала работ будет в курсе особенностей деятельности и рисков компании) быстро и грамотно реализует все, что необходимо для восстановления репутации компании. Главное тут, как всегда, компетентность, доверие и слаженная совместная работа», — говорит Юрий Лашманов из SPN Communications.

Многое зависит от того, насколько готово руководство компании делиться информацией об истинных причинах кризиса и положении дел в компании, замечает Оксана Белянская. «У нас больше доверяют даже не штатным пиарщикам, а дочерям и сыновьям знакомых, которых часто берут на такие позиции, как PR-менеджер. Российские руководители не хотят выносить сор из избы, поэтому чаще выбирают вариант, пусть сделают хуже, но зато свои», — констатирует руководитель «Фабрики новостей».

Цена реакции
Стоимость антикризисной кампании зависит от креативности пиарщиков и готовности к затратам заказчика. На региональном уровне объем затрат может измеряться миллионами или десятками миллионов рублей, которые тратятся на проведение многочисленных публичных мероприятий, на размещение открытых писем на правах рекламы в СМИ, на гонорары агентствам или специалистам по антикризисному пиару в штате компании.

Юрий Лашманов считает неправильным называть какие-то абстрактные цифры, поскольку каждая антикризисная программа зависит от специфики бизнеса заказчика, территориального и численного масштаба компании, количества рынков, на которых она работает, и еще от множества важных деталей.

Анастасия Гамаюнова уверена, что лучшая антикризиcная кампания должна стоить ноль рублей и ноль копеек. «Максимум — это деньги, потраченные на самолет или такси для скорейшего диалога пиарщика с прямым начальством», — считает руководитель агентства «Сарафан PR».