Фабрика Новостей рассказала читателям блога журнала «Пресс-служба» о сотрудничестве с благотворительными организациями

Время от времени PR-агентства сообщают о начале сотрудничества с каким-либо благотворительным фондом. Мы решили поинтересоваться: помогать — это желание или обязанность?

По вашему мнению, должны ли PR-агентства по своей инициативе помогать благотворительным фондам и проводить социальные акции (либо предлагать другие виды PR-активности)?

ИРИНА БОЛЬШЕДВОРСКАЯ, генеральный директор Коммуникационного агентства АГТ


PR-компания является такой же бизнес-структурой, как и любые производственные, торговые, консалтинговые и иные компании. Участвовать или не участвовать в «чужих» социальных проектах, реализовывать собственные (корпоративная социальная ответственность), делать это самостоятельно или через специализированные благотворительные фонды – дело компании (PR-агентства в нашем случае).

В последнее время каждая крупная бизнес-единица реализует социальные проекты. Существуют специальные конкурсы, рейтинги, площадки и пр. У всех на слуху проекты «Газпрома» по поддержке детского спорта, «Мегафона» – проведение футбольного турнира для детских домов и стажировка команды-победителя в Англии, Фонд Потанина – стипендии студентам и т. д. В последнее время и средний, и малый бизнес начал обращать внимание на социальное инвестирование. Однако, как показывают исследования, на данном этапе КСО рассматривается как PR-проект для компании, возможность попасть в инфополе, получить еще один «плюс» своей репутации.

Можно посмотреть на проблему с другой стороны: нужен ли PR социальному проекту? Мой ответ – да! Хотя бы для того, чтобы другие узнали и захотели сделать так же. На современном этапе благотворительность, социальное инвестирование еще не стали стандартом бизнеса, поэтому нуждаются в продвижении.

ИННА СЕМЕНЮК, управляющий директор международного коммуникационного агентства «Grayling»

Любая работа с благотворительными организациями, однозначно, может вызывать только положительную оценку и восхищение. Я с радостью отмечаю для себя, что все большее количество компаний (включая PR-агентства) идут на активные действия в этой сфере, и благотворительность «делается» не «ради PR», а потому что компании действительно осознали, что могут оказать помощь тем, кто в ней нуждается. В то же время крайне важно понимать: чтобы сотрудники компании занимались благотворительностью, они должны быть искренне в этом заинтересованы – заставлять кого-то совершать акт доброй воли и помогать другим противоречит самой идее благотворительности. Так, в нашем агентстве сотрудники сами выбирают для себя способ и формат помощи людям, будь то напрямую или через организацию (это не всегда означает необходимость пожертвования средств, вопреки устоявшемуся мнению).

ОКСАНА БЕЛЯНСКАЯ, директор по развитию PR-агентства «Фабрика Новостей»

Помощь PR-агентств благотворительным фондам – это по сути та же благотворительность. Так что нельзя говорить о том, что кто-то кому-то должен. Все зависит от конкретной ситуации, загруженности компании работой, возможности выделить время и силы на фактически еще одного клиента, зная, что денег это не принесет. Просто нужно понимать, что прибыль – это не всегда главное и что подобное сотрудничество может быть полезным обеим сторонам: и PR-агентству, и фонду или движению, которому оно помогает. Приведу простой пример. Полтора года назад к нам обратились создатели Общественного движения WUFF и Благотворительного фонда спасения бездомных животных. Мы договорились о том, что будем бесплатно сопровождать их деятельность. Единственное, о чем мы попросили – минимизировать личные встречи и проводить всю работу удаленно, через почту или социальные сети. В остальном наша работа ничем не отличалась от работы с клиентами – мы создавали те же отчеты, работали по таким же стандартам. Это было очень интересно и увлекательно, это огромный объем креативной работы в первую очередь тех людей, которые работали в Фонде. Нам оставалось только подхватывать эти идеи и сообщать о них журналистам и горожанам. Такое сотрудничество взаимовыгодно. Агентство получает очень ценный опыт работы с общественным объединением, безусловно, это хороший проект для портфолио, если вы достигли определенных результатов. В нашем случае движение стало известно на городском уровне, его упоминали в передачах и на федеральных каналах. Количество подписчиков в социальных сетях сегодня (и это не боты) 60 000 человек. Не буду скрывать, что и «Фабрика Новостей» получила, работая над этим проектом, свою долю известности, хотя это и не было нашей целью. А Фонд получил возможность развиваться и использовать свою известность на благо тех целей, ради которых он был создан.

Впрочем, необязательно помогать фондам на постоянной основе. Агентство может предложить сопровождение какой-то разовой акции. Как, например, мы сделали, помогая «ВИТА» в защите в суде коровы Полины. Мы оперативно написали для них пресс-релиз и разослали его в СМИ. На следующее утро корова Полина была в топе Яндекса, и это в конечном итоге помогло привлечь внимание не только прессы, но и просто неравнодушных людей. Был организован пикет, прошло еще одно заседание суда и теперь животное в безопасности. Временные затраты были минимальны – это фактически сутки работы, а помощь получилась вполне реальной.

Поэтому хочу сказать, конечно, помогайте, если чувствуете в этом потребность и желание. В любом случае нужно, чтобы это было действительно искреннее желание помочь, а не желание украсить свое портфолио. Работа с общественными объединениями достаточно сложна, и если вы не будете разделять те взгляды и цели, которые они проповедуют, то в конце концов просто устанете от работы, потому что не будете получать от нее морального удовлетворения. Так что радость от того, что ты кому-то помог своими знаниями и тем, что ты делаешь – это в любом случае, главные дивиденды.

ЕЛЕНА ПОПЫХОВА, директор по новому бизнесу агентства Comunica

Агентства являются такими же организациями, юридическими лицами, как и любые другие. И если агентство, кроме деятельности, направленной на получение прибыли, видит в своей миссии также и социальною подоплеку, то вполне логично будет для него проводить и инициировать благотворительные мероприятия и/или принимать участие в широкомасштабной деятельности благотворительных фондов.

Тем не менее хочу особенно отметить, что данные акции проводятся агентствами по собственной инициативе и не в целях «самопиара». И ряд агентств действительно осуществляет подобную деятельность. Но это никак не афишируется.

Что вы посоветуете тем агентствам, которые хотят поддержать социальные проекты? Куда им обращаться? Чего ожидать?

ИРИНА БОЛЬШЕДВОРСКАЯ, генеральный директор Коммуникационного агентства АГТ

Существует несколько переговорных, дискуссионных площадок по данной тематике.

Это, прежде всего, Форум Доноров, который объединяет наиболее крупных социальных инвесторов. Существует профильный комитет в АКМР (ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа), кстати, одно из направлений проблематики этого комитета – коммуникации со СМИ в рамках социальной деятельности. Есть UNICEF, Фонд дикой природы и пр. Но самый простой вариант – Интернет, социальные сети – здесь огромное количество формальных и неформальных объединений людей для реализации социальных проектов, от сбора денег для помощи больным детям, поездки в детский дом, дом ветеранов до экологических проектов.

Мы в свое время профессионально занимались пропагандой донорства крови в регионах России. Мне было интересно узнать об интересе руководителя Facebook к этой очень серьезной проблеме как в мире, так и в России, и его инициативе создать специальную опцию для потенциальных доноров на своем ресурсе.

Есть еще один способ «помогать миру» и быть в тренде – это проведение так называемых «зеленых» мероприятий и оборудование «зеленых» офисов – технологий, предполагающих минимизацию отходов (бумаги, черновиков и пр.).

ИННА СЕМЕНЮК, управляющий директор международного коммуникационного агентства «Grayling»

Тем компаниям, которые хотели бы поддерживать социальные проекты, я рекомендую обратиться к благотворительным фондам и организациям и предложить им свои услуги (по проведению мероприятий, разработке и реализации коммуникационных кампаний, работе с журналистами и лидерами мнений) на безвозмездной основе. Таким образом, вы «пожертвуете» свое время на распространении информации о благих делах фондов и организаций. Что касается ожиданий, если ваша цель – заработать себе отличную репутацию социально ответственного PR-агентства, то лучше и не начинать. Желание творить добро и помогать благотворительным фондом должно идти от личной инициативы сотрудников, это должно быть естественным осознанным актом каждого человека, а не «директивой сверху». Поэтому от работы с благотворительными организациями в первую очередь рекомендую ожидать морального удовлетворения от помощи людям.

ОКСАНА БЕЛЯНСКАЯ, директор по развитию PR-агентства «Фабрика Новостей»

Советов дать можно очень много, но в любом случае каждый раз ситуация будет уникальной. Самый главный совет – вам должно нравится то, что делает фонд, которому вы помогаете. Если вы любите животных – найдите такой фонд, сочувствуете больным детям – таких фондов миллион, и так далее. Вы можете обратиться в эти фонды напрямую, хотя скажу честно, мы ни разу так не делали. Представители движений всегда находили нас сами – и это, наверное, лучший вариант. Когда представители такого объединения сами понимают, что им нужен PR – это гарантия того, что сотрудничество будет удачным. Иначе вы рискуете оказаться в роли никому не нужного добродетеля. Так что лучше сообщите о том, что готовы продвигать благотворительную организацию бесплатно на своем сайте и блоге, и, думаю, вас быстро найдут.

Еще один важный совет – сотрудничайте с проверенными организациями. Если же фонд достаточно молодой, то не поленитесь собрать информацию о нем, навести справки, спросить, с кем они работали, и пообщаться с этими людьми. Ведь все, что будет делать фонд, может по касательной задеть и PR-агентство, в случае скандала не исключено, что про вас скажут «а, это те, кто рассылал новости про …». Так что определенный репутационный риск здесь есть и надо его обязательно минимизировать. Кстати зачастую перед PR-агентством встает вопрос, представляться ли в общении с прессой, общественностью, представителем агентства или штатным сотрудником фонда. Тут все зависит от ситуации, но максимальных результатов мы добивались, как правило, представляясь сотрудниками пресс-службы фонда или организации.

Не удивляйтесь, если, достигнув успеха, в продвижении фонда, вы столкнетесь с «черным» PR. Пройдя определенный рубеж и завоевав известность, фонд в 80% случаев будет атакован конкурентами. Я никогда не думала, что благотворительность – это такая сложная среда, мне всегда казалось, что в этой сфере всегда все радужно и невинно. Но и здесь есть зависть, борьба за влияние, за определенную нишу.

Более того, на пике известности фонду могут поступать очень разные предложения. Например, вступить в одну из политических партий, возглавить какие-то политические движения, организации, в общем, активно участвовать в политической жизни. По моему мнению, благотворительность должна быть вне политики. Но в российской действительности получается совсем иначе. И тут, конечно, PR-агентство может только посоветовать, оставаться ли аполитичными и примыкать к каким-либо из партий. И если фонд соглашается на такой шаг, то ему совершенно точно потребуется грамотный GR, стоимость которого порой исчисляется миллионами рублей.

ЕЛЕНА ПОПЫХОВАдиректор по новому бизнесу агентства Comunica

Этот вопрос сугубо индивидуальный для каждого агентства. И универсального совета здесь быть не может. Решение в данной области может зависеть как минимум от нескольких факторов: какой объем ресурсов (человеческих, денежных, временных) готово агентство представить на проведение социальной акции, как часто оно готово проводить или поддерживать социальные акции (регулярно или по мере появления ресурсов). Кроме того, это может зависеть от личных предпочтений руководства, акционеров компании, а также от миссии, на которую ориентирована организация.

Источник: http://blog.press-service.ru/?p=146#facebook