СМИ о нас. «Фабрика Новостей» о продвижении торговой недвижимости

Торговая недвижимость: специфика продвижения

Конкуренция на рынке торговой недвижимости с каждым годом усиливается, чтобы привлечь арендаторов владельцы используют самые разные маркетинговые уловки. Как не переборщить – рассказывают эксперты.

Продвижение торгового центра нужно начинать далеко до того момента, когда он собирается открыться. И чем раньше это сделать – тем больше шансов укрепить на рынке свой имидж. «В идеале, первые шаги в продвижении делаются на этапе утверждения концепции, когда создан проект, и девелопер выходит на стройплощадку», — говорит председатель Комитета по торговой недвижимости Гильдии управляющих и девелоперов, управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин. При этом фактически продвижение начинается позже, в лучшем случае, за год до введения объекта в эксплуатацию, в худшем, за 3-4 месяца, на том этапе, когда проект почти построен, и собственник “понял”, что объект еще не заполнен арендаторами.

При выборе арендаторов следует ориентироваться в первую очередь на «якорей» и наличие уникальной развлекательной функции. Так катки, боулинг, кинотеатр уже давно перестали удивлять покупателей. А вот наличие океанариума, дельфинария и парка детских развлечений (например, город профессий «КидБург» в ТРК «Гранд Каньон») все еще привлекают посетителей. Но как найти и заинтересовать таких арендаторов? Для этих целей используют все возможные способы: персональные рассылки, встречи, добавление объекта в базы данных, упоминание в СМИ, интернет-реклама и т.д.

Приглашаем на открытие

«С помощью PR-технологий имидж объекта формируется постепенно. Он упоминается во мнениях экспертов рынка, его приводят в пример на конференциях, объект участвует в профессиональных конкурсах — и вот о нем уже говорят все. Нередко девелоперы фокусируются сначала на привлечении якорного арендатора, к которому в дальнейшем подтягиваются и все остальные», — рассказывает  директор по развитию PR-агентства «Фабрика Новостей» Оксана Белянская.

Директор по развитию NAI Becar Валентина Антипова отмечает, что торжественное открытие ТЦ всегда готовится заранее. Например, «Мега/Икеа» при открытии своего комплекса в новом городе начинают подготовку за полгода для того, чтобы сформировать новую нишу потребления. Для районных торговых центров (площадью около 30 тыс. кв.м.) подготовка к открытию начинается за 2-3 месяца, создается определенная интрига, фишка. Зачастую затраты на подготовку и проведение открытия равны годовому бюджету на продвижение. «Якорные арендаторы тоже начинают процесс продвижения примерно за месяц до открытия», — подчеркивает эксперт.

«После открытия начинается так называемая стадия «музейного посещения». Люди иногда даже из других районов города приезжают просто посмотреть на новый ТЦ. В этот период важно, чтобы такое посещение переросло в постоянное, — делится своим опытом Валентина Антипова. — На протяжении всей последующей работы ТЦ происходит процесс оперативного маркетинга: проводятся различные мероприятия, акции, распродажи.  Это непрекращающийся процесс, который имеет свои пики и спады»

Немного фантазии

Одним из распространенных способов продвижения торговых центров по-прежнему остается реклама. «In-door реклама внутри офисных и торговых центров традиционно является источником дохода для управляющих компаний и собственников комплексов. Основными рекламодателями в торговых центрах являются в первую очередь арендаторы и торговые марки, представленные марки в этих центрах, оставшиеся рекламные площадки продаются на открытом рынке всем желающим, за исключением прямых конкурентов», считает руководитель отдела маркетинга и PR консалтинговой компании KnightFrank St Petersburg Галина Черкашина.

Но иногда даже маркетинговая компания с огромным бюджетом может не сработать так, как того ожидал собственник. Этому может быть много причин, одна из которых состоит в неправильном позиционировании. Девелопер должен четко представлять, кто его аудитория, как ее привлечь и не «смазать» имидж.

«Осенью 2010 г. перед открытием ТЦ «Невский центр» мы организовали промо-акцию по распространению карт постоянных покупателей «Стокманн». В бизнес-центрах размещалась фирменная стойка, и промоутеры предлагали карту постоянного клиента бесплатно, в обмен на заполненную анкету. Бизнес-центры выбирались в 15-минутной шаговой доступности от ТЦ «Невский Центр». В среднем, за день заполнялось около 150 анкет», — рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» Наталья Суслова. Формировался пул потенциальных покупателей в локальном окружении объекта, а отдел маркетинга универмага получал контакты потенциальных клиентов для последующего информирования о новых акциях.

«Можно сыграть и на сотрудничестве с фондами и организациями. Так, в гипермаркетах «ЛЕНТА» уже прошли 2 акции «Открой сердце»  совместно с движением WUFF по сбору средств и кормов для бездомных животных. Акция широко анонсировалась в прессе, и это привлекло не только покупателей, которые традиционно приходят в эти гипермаркеты, но и тех, кто приехал специально из центральных районов города», — добавляет Оксана Белянская.

Все на флэшмоб

На вопрос о креативных методах продвижения эксперты сразу же называют флэшмоб, во время которогобольшая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия и затем расходится. Такие акции вызывают восторг и удивление проходящих мимо людей, поэтому снятые на мобильные телефоны ролики еще долго «гуляют» в интернете. Так, Наталья Суслова вспоминает прошлогоднюю акцию в ТРЦ «Галерея», где был устроен танцевальный флешмоб. Принять участие в нем мог принять любой желающий, видео с движениями танца распространялось в соцсетях за пару недель до мероприятия.

Эксперты считают, что в дальнейшем к продвижению торговой недвижимости надо будет подходить еще более тщательно. Простой рекламы будет недостаточно, поэтому наиболее востребованными будут новые «нераскрученные» инструменты, а также более сознательная работа с социальными сетями.

Мнение:

Анна Сабинина, руководитель департамента маркетинга компании Colliers International SPb:

— Активность – это залог успеха на всех стадиях реализации проекта. Но, как правило, самая активная стадия начинается на этапе привлечения якорных арендаторов в проект, на котором важно ярко анонсировать проект среди профессиональной аудитории, и примерно за 6-8 месяцев до открытия ТЦ – когда формируются мероприятия по продвижению среди потребителей (реклама, торжественное открытие, промо-акции, программы лояльности после открытия объекта и тд).

Оригинал статьи: http://ktostroit.ru/analytics/articles/168080/