СМИ о нас: «Нам пиара сто граммов»: статья «Фабрики Новостей» в журнале «Маркетинг Менеджмент» (апрель 2013)

Когда речь заходит о PR-продвижении, руководители из числа солидных с виду мужчин порой в одночасье становятся похожи на избалованных домохозяек, прогуливающихся на досуге по восточному базару. Они капризничают и торгуются, ругаются и закатывают истерики. Им невдомек, что они мешают продвижению своей компании и создают имидж, скорее, взбалмошной красотки, чем серьезного взрослого человека, каковым только и может быть надежный партнер.    

Редкий пиарщик не сталкивался с руководителем, имеющим самое общее представление о работе своего сотрудника, но не стесняющимся давать «ценные» и обязательные для исполнения инструкции по ее оптимизации. С одной стороны, он как будто бы поступает правильно. На то он и руководитель, чтобы руководить. С другой стороны, если генеральный директор начинает указывать pr-менеджеру, что и как ему делать, то вряд ли, в конце концов, останется доволен результатами. Но виноват в этом будет, разумеется, исполнительный пиарщик.

У нас – традиции

Интересно было бы понаблюдать такого руководителя в кабинете у врача. Что-то подсказывает, что изложив суть своих проблем, он подождет вердикта, а потом начнет следовать рекомендациями или хотя бы задумается над ними. И, если, он не является поклонником разной степени тяжести стимуляторов и анестетиков с галлюциногенным эффектом, то не позволит себе давать советы о методах лечения. Во всяком случае, точно не скажет: «А выпишете-ка мне доктор этих вот таблеточек! Уколы-то зачем? Толку с них… Нет-нет, с клизмами повременим, не нужно это». Скорее всего, сделает все, что доктор прописал. В том числе, и клизмы.

Со специалистами по связям с общественностью разговор почему-то частенько строится совсем иначе. Сначала, как и в диалоге с врачом, руководитель обычно обозначает проблему. Потом дает возможность специалисту высказать свое мнение. После того, как предлагающий свои услуги пиарщик изложит свой подход к решению проблем компании, он очень часто слышит: «а мы в таких случаях обычно делаем вот так» или «работавший здесь до вас сотрудник, пользовался вот этими каналами» или «считаю, вам необходимо обратить внимание на» и т.д.

Причина такого поведения коренится в абсолютной уверенности руководителя в том, что PR – это очень просто. И он, гениальный директор, с легкостью бы решил любую задачу по продвижению чего угодно куда угодно. Но недосуг. Нужно поважнее проблемы решать. Поэтому он в кабинете руками помахал, т.е. поруководил, и теперь, когда уже почти все сделано, нанятый спец может отправляться работать. И пусть не забывает, что от начертанного директорскими руками в воздухе плана отклонялся нельзя.

Точечное воздействие

Надо признать, это не единственный способ выстраивания стратегии продвижения под руководством генерального. Второй метод свойственен менее уверенным в себе руководителям. Если руководитель принадлежит к типу, описанному выше, то он знает не только, как разрабатывать и реализовывать PR-стратегии. Не удивимся, если он отважится без подготовки слетать в космос, собственноручно устранить аварию на АЭС или сыграть за первую скрипку, причем даже без инструмента. Второй, тот, что поадекватнее, все-таки понимает, что в свои 30, 40 или 50 лет, в своей жизни, как ни странно, умеет далеко не все. Поэтому сначала он, как и первый тип, обрисует ситуацию. Потом выслушает предложения пиарщика. А после, в отличие от всезнайки, не предложит ничего своего. Но реализовать пиарщику его замыслы он тоже не даст. Подумав час-другой, может быть, день, он вызовет pr-менеджера в свой кабинет, напомнит ему о необходимости «правильно рассчитывать силы» и попросит «не распыляться», «сконцентрировать усилия на определенном направлении». В переводе на русский это будет означать сокращение намеченного плана по продвижению минимум вдвое, а то и втрое. Надо пояснить, что в обоих случаях план продвижения не подразумевал мероприятия, проведение которых ежемесячно требует несколько сотен тысяч рублей. Не станем раскрывать эти цифры, но поверьте, они намного скромнее.

Приблизительно тоже самое происходит, когда pr-агентство ведет переговоры о продвижении в СМИ, без использования платной рекламы. Разрабатывая планы по продвижению компаний наших клиентов, мы задаем их руководителям множество самых разных вопросов. Например, о целях продвижения или, в каких СМИ клиент хотел бы видеть упоминания о своей компании. Бывает, их ответы звучат очень противоречиво. Цели ставят амбициозные, а критерием их выполнения предлагают считать появление информации, промелькнувшей в двух-трех специализированных изданиях.

 

На первый взгляд, такие требования кажутся нелогичными. Действительно, как добиться успеха в продвижении, если появляться в паре-тройке специализированных изданиях, которые, кроме того, выходят один раз в месяц или реже (некоторые специализированные технические издания могут выходить раз в полтора, два или даже три месяца)? Логика становится ясна, когда уподобившись Левше, мы, почесав в затылках, отвечаем, что, мол, и так можно. И не очень-то это и сложно. Но долго. Ну, представьте себе – пять-шесть упоминаний за полгода! О каком эффективном продвижении при таком количестве публикаций может идти речь?

В ответ клиент продолжает темнить дальше: «Нет-нет! – говорит. — Нам нужно быстро!». А как быстро-то? Во-первых, продвижение с помощью классического PR процесс вообще не быстрый. При хорошем охвате печатных и электронных СМИ, известность начнет появляться через полгода-год. Во-вторых, как прикажете соответствовать даже этим темпам, если количество изданий предельно ограничено, тем самым искусственно усложнена наша работа и замедлен рост узнаваемости бренда? Но у него и на этот вопрос есть ответ: «А вы, — говорит, — старайтесь. И все получится. А чтобы у вас был стимул добиваться большего количества публикаций, предлагаю ввести сдельную оплату. Чем больше упоминаний выйдет, тем больше денег получите». И предлагает подписать договор, в котором вместо ежемесячной платы за абонентское обслуживание расписаны какие-то странные расценки за каждую публикацию. Сумма, которую удаться заработать по этим правилам, в самом лучшем случае, будет в разы меньше самой низкой абонентской платы.

Чтобы мэр с Иванычем видели

Итак, чем вызван столь оригинальный подход? Прежде всего, нежеланием потенциального клиента платить. Это, впрочем, не самый страшный грех. Мы тоже уверены, что всегда нужно задумываться, кому и за что мы отдаем свои деньги. Поэтому, если руководитель считает, что ежемесячная поддержка имиджа компании стоит столько же, сколько бы он отдал за два своих ужина в хорошем ресторане, пусть пребывает в этой уверенности дальше. В конце концов, если он не сильно преуспеет в имиджевой поддержке своей компании, то хотя бы окажет посильную материальную поддержку, возможно, неплохому ресторану. Как говорится, каждому – свое.

 

Гораздо хуже другое. Этот человек искренне считает, что нескольких упоминаний в год вполне достаточно, чтобы обеспечить его компании известность. Он прекрасно понимает, что выполняя его условия, более 10-15 упоминаний о его компании в год не получить. Но ему кажется, что больше и не надо.

 

Зачем появляться в деловых, отраслевых и общественно-политических изданиях, если все его клиенты читают один и тот же технический журнал? Его компания выпускает мощные трансформаторы, и все, кому они могут понадобиться, обязательно этот журнал полистают. А там – он. В темном костюме, черной сорочке (воротник пачкается медленнее, поэтому ее можно носить долго) и аляповатом галстуке. Застыл за столом, с улыбкой глядя в камеру и держа у уха телефон (хорошо, если беспроводной). Еще вариант: та же поза, та же улыбка, только в руке не телефонная трубка, а авторучка, которая замерла в центре почему-то абсолютно чистого листа формата А4. Вокруг фотки текст. Бессмысленный и для читателей – беспощадный. В конце текста телефон и адрес.

 

В десяток крупных клиентов, которые покупают эти устройства, входит также городская администрация – наш герой частично «сидит» на госзаказе. Поэтому ему нужно время от времени появляться в еще одном еще более скучном журнале. Он издается городской администрацией и распространяемой внутри администрации.

Ну, и еще к одному или двум не менее «популярным» изданиям такой руководитель благоволит. Потому что там бывает появляется его старинный товарищ, тоже производитель чего-то такого, для чего вселенская известность не нужна. Они с ним вместе охотятся, а потом ходят в баню. Поэтому надо ему показать, что, он тоже не так прост как кажется. Тоже славой обласкан. А со сбытом проблем не будет, не волнуйтесь. «У нас и так все купят. Им откуда надо позвонят, и они сразу все и купят», — говорит он подмигивая.

 

Между олигархом и девушкой

Есть еще один вид любителей «точечного», т.е. никакого PR, радикально отличающийся от описанных выше «старых снабженцев». Это молодые, иногда очень молодые люди. Благодаря своей незаурядности, к 30 годам они сумели создать с нуля или успешно поддерживать переданную родителями компанию. Подхватив звездную болезнь, они испытывают жесточайший дискомфорт от того, что не видят себя в исключительно деловых, а также наоборот – гламурных изданиях, на страницах которых люди из списка «форбс» соседствуют с полуголыми красотками и автомобилями класса премиум.

Те, из них, что обладают иммунитетом от звездной болезни, пребывают в уверенности, что только в этих изданиях о них могут узнать их потенциальные клиенты. Уверенность крайне наивная. Она зиждется на убежденности, в том, что серьезные солидные и успешные люди, на которых они так хотят быть похожи, утром читают газеты с биржевыми котировками, днем руководят своими концернами, а по вечерам листают журналы с красивыми девицами и дорогими авто. Откроем небольшую тайну. Очень серьезную прессу эти люди пролистывают. И если не видят там статей о себе или себе подобных, она отправляется в корзину. Дорогие машины и девушек в журналах они тоже не разглядывают. На первых они ездят, со вторыми проводят время. Или вы думаете, что олигарх, наткнувшись на статью о вас, вдруг выйдет из равновесия и огласит гигантский свой кабинет восторженным воплем: «Да вы только посмотрите, какой тут парень! Какая улыбка! Какая хватка! Как здорово он работает! А рыбу удит как! Найти немедленно и заключить договор». Смешно.

Не пытайтесь вычленить 3-4 издания, в которые вам нужно попадать, забывая при этом про остальные. В противном случае, продвижение вашей компании будет идти медленно. Поставщиков обычно ищут специальные отделы, которые есть в каждой крупной и средней компании. И делают это, в том числе, через интернет, в котором собирают и анализируют информацию о потенциальном партнере.

Не мешайте пиарщику работать. Дайте ему возможность заполнять медийное пространство позитивной информацией о вас. Не ведите себя как дети, выковыривающие вкусный изюм из десятой по счету булки, но, тем не менее, остающиеся голодными. Вы рискуете изувечить еще десяток-другой этих вкуснейших и сытных пирожков, доставая из каждого по три-четыре изюмины, но так и не утолите голод.

Святослав Белянский, Оксана Белянская, PR-агентство «Фабрика Новостей»

Купить №3-4 журнала «Маркетинг Менеджмент»

http://www.marketing-magazine.ru/