СМИ о нас: Фабриканты дали интервью журналу «Секретарское дело»

Директор PR-агентства «Фабрика Новостей» Оксана Белянская дала интервью журналу «Секретарское дело». Разговор был о том, зачем топовым компаниям заботиться о своей репутации. 

Римский Колизей натирали «до блеска» и из практических соображений: золотые пластины, наклеенные на белый мрамор было видно издалека. Все знали, что именно здесь находится Великий Рим.

Оксана Белянская, директор PR-агентства «Фабрика Новостей»

— Зачем «топовые» компании «натирают» до блеска свое «лицо»?

— Для того чтобы оставаться «топовыми». Правда, мне кажется, что здесь больше подходит словосочетание «заботятся о своей репутации». В компаниях, которые работают в условиях жесткой конкуренции, давно поняли, что без PR-сопровождения выжить практически невозможно. И если посмотреть на топ самых известных российских и зарубежных компаний, то станет очевидно, что все они занимаются своим «лицом» очень давно. Можно производить потрясающие товары и предоставлять услуги на самом высоком уровне, но без хорошо продуманной PR-стратегии об этом никто не узнает. Реклама, увы, не может донести до потребителей уникальные ценности бренда. Поэтому без PR-сопровождения она достигает своих целей лишь частично, хотя стоит очень дорого.

Мы часто сталкиваемся с ошибочным мнением руководителей компаний, которые только начинают задумываться о создании отдела по связям с общественностью или PR-сопровождения на аутсорсинге. Такие руководители считают, что можно сформировать имидж компании и прекратить им заниматься, они говорят: «Давайте поработаем год-полтора. За это время вы создадите нам репутацию надежного партнера и поставщика. И когда все будет хорошо, мы перестанем вкладывать средства в пиар». Увы, это равносильно тому, что построить дом и отказаться его эксплуатировать. Без участия квалифицированных эксплуатационников он очень быстро начнет ветшать и через некоторое время разрушится.

Работающие на конкурентном рынке компании не находится в вакууме. Каждую минуту во внешней среде происходят изменения. Конкуренты могут выпустить инновационный продукт и «отхватить» вашу часть рынка, могут произойти законодательные изменения, способные повлиять на представление потребителей о вашей продукции. Изменения, кстати, могут произойти и внутри компании. Например, из нее уйдет какой-нибудь топ-менеджер, который «прихватит» с собой часть персонала и клиентов. И пиарщики всегда к этому готовы. Какими бы радикальными ни были изменения законодательства, какими бы неожиданными ни были события вокруг компании и внутри нее, как бы сильно они ее ни касались, профессиональные пиарщики кому угодно объяснят, что все происходящее компании как минимум не повредит. Несмотря на все изменения, она по-прежнему на высоком уровне сможет оказывать услуги и производить надежные товары. А возможно, даже повысит их качество. Именно поэтому «топовые» компании постоянно вкладывают средства в поддержание своей репутации в глазах потребителей на высоком уровне.

— Какие методы продвижения сегодня наиболее эффективны?

— За последние десять-двенадцать лет информационное пространство кардинально изменилось. Социальные сети и блоги приобретают все больше влияния, становясь очень эффективным каналом для продвижения. Многие компании финансового, строительного и IT-секторов и даже администрации регионов все больше внимания обращают на репутацию компании в Интернете — в блогах, поисковой выдаче.

Модными в последнее время стали флеш-мобы, за которыми порой сложно угадать конечного заказчика. Видеоролик со съемкой флеш-моба, размещенный в Интернете, может стать настоящим вирусом с миллионами просмотров. Но опять же, на одних нестандартных акциях не проживешь.

Руководитель, подумывающий, не обзавестись ли PR-отделом или не нанять ли аутсорсинговую компанию, должен понимать, что у пиарщиков, как и у врачей, нет универсальных рецептов. Навскидку определить несколько самых эффективных методов по продвижению абстрактной компании нельзя. Очень многое зависит от сферы, в которой компания работает, от того, какую долю на рынке компания занимает сейчас и к чему стремится, от долгосрочной и краткосрочной стратегии компании.

Однозначно можно сказать, что залог успеха любой компании, вне зависимости от величины ее бизнеса, — это активный пиар. Это максимальная открытость, дружелюбное отношение к общественности и журналистам, адекватная и быстрая реакция на кризисные ситуации, нестандартный подход к проведению мероприятий и подаче новостей. Все остальное — лишь инструменты. При этом наиболее универсальный из них — это классический PR. Его можно комбинировать с рекламными акциями, а также использовать в качестве поддержки GR-деятельности. Недавно читала интервью в деловом издании о том, что крупные бизнесмены подтверждают, что PR-активность помогает им отстаивать интересы и в случаях незаконных проверок со стороны налоговых органов.

Хотела бы предостеречь руководителей от мыслей, что PR — это волшебная палочка, которая решит все проблемы компании. Отнюдь. С помощью PR можно сгладить информационные кризисы, подкорректировать имидж компании и в конечном итоге сделать продвижение более эффективным, но только в том случае, если есть что продвигать. Если продукт или услуга неконкурентоспособны или клиенту хамят в колл-центре, усилия PR-службы будут тщетны. Такие просчеты маркетологов, менеджеров и технических служб спрятать за правильно подобранными словами невозможно.

— Какие бюджеты осваивают компании, чтобы лицо компаний «блестело»?

— Это тоже зависит от масштаба компании, а также от целей и масштаба проводимых кампаний. Малый бизнес, как правило, выделяет на PR от 40 000 до 150 000 рублей в месяц. Бюджеты крупных компаний могут составлять семизначные суммы. Иногда сложно разделить затраты на рекламу, маркетинг и PR. Продвижение сайта поисковой оптимизацией — это также своего рода PR-кампания, ведь благодаря этому продвижению о вашем бренде узнает больше людей. Маркетинговая акция, которую широко освещают в прессе, это тоже PR. Если СМИ обсуждают вашу скандальную рекламу, костюм директора на приеме или дизайн офиса, то как разделить вложения в рекламу, дизайн и полученный от них PR-эффект? Кстати, многие компании, в том числе и крупные, делают генерального директора, владельца или главу компании ее рупором. И это очень правильно. Это избавляет от ненужных процедур согласования, сокращает бюджет.

— Приведите примеры PR-кампаний по формированию позитивного имиджа компании в России или за рубежом.

— Российские компании в большинстве своем боятся отходить от консервативных шаблонов и с готовностью примут сухую и выдержанную концепцию за бешеные деньги, но будут долго раздумывать над нестандартным проектом. У нас очень мало необычной рекламы и еще меньше нестандартных концепций в PR. А уровень и того и другого очень редко дотягивает до европейского. Достаточно один раз посетить «Ночь пожирателей рекламы», чтобы в этом убедиться. Мне кажется, пока что смелее подходит к PR и рекламным компаниям именно средний и малый бизнес, поскольку он более гибок.

Конечно, нестандартные PR или реклама ограничены возможностью целевой аудитории воспринимать их. Но мне кажется, что хорошую идею и юмор поймут все. Один из моих любимых примеров нестандартного подхода, это когда компания, изготавливавшая шоколад для презентационных целей, подарила Навальному шоколад с логотипом сайта «РосПил». После этого сайт компании-дарителя обвалился от потока клиентов, желавших заказать шоколадки со своими лого. Ряд банков, таких как «Тинькофф Кредитные Системы» и «Банк24.ру», очень грамотно выстраивают свою рекламную и PR-политику, ориентированную на активных пользователей Интернета.

— Какова роль первого помощника руководителя в формировании имиджа компании?

— Ошибка многих руководителей в том, что, начав доверять человеку, с которым они в личном общении проводят много времени, они автоматически начинают считать, что он способен хорошо выполнить любую работу, в том числе и обязанности пресс-секретаря — написать статью, пообщаться с журналистом. Я за то, чтобы каждый выполнял свою работу, и против того, чтобы сотрудники совмещали несколько должностей. Порой первый помощник руководителя является и завхозом, и специалистом по подбору корпоративных подарков, и начальником канцелярии.

Первый помощник руководителя может стать как соратником руководителя PR-отдела компании, так и серьезной помехой в работе. Здесь очень важно скоординировать действия и распределить полномочия, чтобы никто из специалистов не «выезжал» на чужую территорию. Например, пиарщику надо срочно получить комментарий для делового издания. Если это «Ведомости» или «КоммерсантЪ», дедлайн может составлять час-полтора. Помощник руководителя в данном случае может ревностно охранять покой своего босса или проходящие в кабинете деловые переговоры. Мало кто из сотрудников, не связанных с PR, понимают, что цена просроченного или непредоставленного комментария может быть гораздо выше простого извинения за беспокойство. А вот если помощник руководителя поможет в координировании встреч, напомнит шефу об интервью, съемках, комментариях, то для PR такой помощник бесценен.

Источник: Секретарское дело 6 — 2012

Почитать pdf версию журнала Журнал «Секретарское дело» июнь 2012