Статьи: Необычная реклама: нероссийский формат

Оксана Белянская, директор PR-агентства «Фабрика Новостей»

Белянская

Достаточно посмотреть любых «Каннских львов», присужденных рекламным роликам и станет понятно, что необычной рекламы в России крайне мало. По моему мнению, нестандартной может быть любая реклама, которая сделана со вкусом и неважно, сделан ли акцент на юмор или, наоборот, на какие то другие человеческие эмоции.

Западные кративщики не боятся заигрывать в рекламе с теми темами, которые у нас до сих пор находятся под запретом, например, сексуальные меньшинства. У нас теле и наружная реклама, скорее, слишком прямая, незамысловатая и идет в лобовую атаку на потребителя. Если вы посмотрите на телеролики и билборды, то, пожалуй, 9 реклам из 10 будут рекламировать конкретное предложение – такие-то скидки, стоимость столько-то рублей, такая-то акция и так далее. Возможно, это не так уж и плохо, тем более, что такие виды рекламы до сих пор работают, раз существуют. Обидно только, что сравнивая западные и российские образцы, российский покупатель выглядит гораздо более твердолобым и менее интеллектуальным, чем его западный сосед.

Так что можно сказать, что реклама с необычным сюжетом и чуть более интеллектуальная, чем «у нас сегодня проходит акция», является в России нестандартной.

В утешение покупателям, правда, можно отметить, что нестандартная по сюжету реклама вообще не предназначена для широкой аудитории. Использование в рекламе юмора, например, сразу отсекает часть тех, кто его не поймет. Также есть риск, что люди посмеются, а про товар при этом забудут и вообще его не купят. То же самое происходит с со «страшной» рекламой, а уж о сексуальной рекламе или, не дай бог, о рекламе с намеком на секс меньшинства или религиозный подтекст в России вообще скоро нельзя будет говорить.

Пожалуй, отечественные рекламодатели не хотят экспериментировать и тратить свои бюджеты на то, чтобы удивить покупателя.

Большинство примеров нестандартной рекламы – на нестандартных носителях все же появляются сначала за границей и лишь спустя долгое время – в России.

Экстендеры, рекламные билборды, рекламное сообщение которых выходит за их пределы

Экстендеры в России распространены мало, креативных и достойных акций почти нет. Единственное, что приходит на ум – летняя реклама мороженого Магнат Голд (хотя заказчиком, естественно, было российское представительство западной компании). К билбордам «прилагались» манекены, одетые в такт рекламе в обтягивающие комбинезоны. Манекен был закреплен на билборде и имитировал оргабление сейфа. Это, пожалуй, единственный из последних более-менее необычных примеров, которые я могу вспомнить

Реклама на асфальте

На Западе реклама, скажем, на асфальте может быть очень креативной по исполнению – объемные рисунки, креативные рисунки, продолжающие городской ландшафт, то у нас это штампованные объявления. Из-за полулегальности и порой сомнительности рекламируемых услуг, а также плохой уборки асфальта в зимнее и осеннее время, такой носитель остается малоэффективным, подходит либо для рекламы бренда, обращающегося к молодой аудитории, либо в качестве указателя направления к ближайшему магазину.

Плюсы: относительная дешевизна, неограниченные возможности дизайна

Минусы: сезонность, полулегальность, низкий уровень доверия со стороны потребителя

Движущиеся билборды

Реклама с билбордом на автомобиле, рекламные конструкции на автомобиле, реклама на воде.

Реклама на теле

Сотрудник одного из петрбургских салонов сотовой связи Игорь Лисовенко решил разнообразить свою жизнь и превратить свою спину в живой билборд, где любой рекламодатель может разместить свой логотип. Десятки статей, фотосъемки, участие в ток-шоу, все это дало «человеку-рекламе» определенную известность, но пока не дало результата. На спине красуется лишь несколько татуировок с лого малоизвестных компаний.

Впрочем, возможно, бренды боятся оказаться «в общей могиле» или соседствовать не с теми компаниями, которые подходят им по статусу.

В сентябре-октябре 2011 сеть магазинов «220 вольт» провела акцию, согласно которой 100 человек в разных городах России набили себе тату с логотипом компании, получив за это вознаграждение в 10 000 рублей. Среди желающих были и молодые люди и девушки, и даже семейные пары. Подведя итоги акции, компания никак не прокомментировала реальные результаты – повысились ли от этого продажи, и увеличилась ли узнаваемость бренда неизвестно. Впрочем, в сети пошли дальше. Решив все-таки на этот раз ограничиться переводными тату, сеть продаж электроинструмента стала первой петербургской компанией, вошедшей в книгу рекордов Гиннеса.

Отметка в книге рекордов Гиннеса, конечно, неплохой толчок для известности компании. И идея переводных тату тут кажется более гуманной, чем игра на жадности молодежи и желании получить на халяву 10 000 рублей. Учитывая, что основные покупатели электроинструмента далеко не молодежь, то такая акция могла даже снизить лояльность существующих клиентов

Правда, некоторые бренды получают живых «рекламоносителей» бесплатно. Но для этого нужно получить статус культовых. Так, распространены татуировки Google, Apple, Play Boy.

Плюсы: Период размещения рекламе равен продолжительности жизни владельца татуировки

Минусы: поведение и внешний вид «рекламоносителя» будет сказываться на бренде, не все участки тела открыты для просмотра.

Еще один более гуманный вид рекламы на теле – рекламная стрижка. Логотип можно выстричь или выкрасить на волосах.

Плюсы: Привлекает внимание

Минусы: Быстро приходит в негодность

Вывод напрашивается достаточно грустный – российские рекламодатели не любят и не хотят экспериментировать с рекламой. Возможно, это связано и с уровнем потребления и с уровнем конкуренции и вообще интеллектуальной незрелостью большинства потребителей.

Статья подготовлена pr-агентством «Фабрика Новостей» специально для журнала «Рекламодатель»