КОБРЕНДИНГ: СИЛА СЛИЯНИЯ
Белянская Оксана Юрьевна — директор PR-агентства «Фабрика Новостей» (г. Санкт-Петербург)
Аннотация
В статье рассказывается о том, что такое кобрендинг, каковы его виды и цели, описываются основные проблемы совместного продвижения брендов в России. Автор приводит примеры кобрендинговых программ в банковской сфере, в спорте и в индустрии мультфильмов, рассматривает ситуацию с небольшими компаниями, не имеющими возможности сотрудничать с крупными международными корпорациями.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: кобрендинг, совместное продвижение, кобрендинговые карты, кобрендинг в спорте, партнерские программы
Кобрендинг (англ. Co-branding) — это способ усиления коммуникативного воздействия на аудиторию, заключающийся в размещении в одном рекламном поле двух или более брендов, объединенных общей целью и сообщающих о совместных программах для потребителей. Как инструмент управления торговой маркой кобрендинг появился в начале Великой депрессии в США в 1930-х гг. Тогда мелкие и крупные компании начали объединяться для выпуска совместного продукта (продуктов), например, под новым общим названием и использовать общие каналы продвижения [1].
Сегодня, во время кризиса, который, как предполагают аналитики, будет затяжным, растет количество российских компаний, желающих достичь синергического эффекта за счет использования кобрендинга. Множество программ уже «обкатано», имеются примеры удачного и неудачного кобрендинга, а значит, есть на что опереться, есть над чем подумать.
Кобрендинг в России давно и прочно закрепился, притом настолько успешно, что конечный потребитель порой даже не замечает сам факт его использования. Например, мало кто может представить «Макдональдс» без Coca Cola, а стиральную машину Indesit без средства от накипи Calgon. Таких примеров множество, причем виды кобрендинга бывают очень разными. Среди основных можно выделить:
? кобрендинговые карты — банковские карты, выпускаемые в рамках специальных программам совместно с известными брендами (например, карта «Аэрофлот», выпущенная Сбербанком);
? партнерские программы — партнерство двух брендов из разных сфер (например, уже упоминавшееся сотрудничество Indesit и Calgon);
? территориальный кобрендинг — создание реальной или ассоциативной связи бренда с каким-либо городом или страной (например, сеть «Британские пекарни» в Санкт-Петербурге, которая ни юридически, ни фактически не имеет отношения к Великобритании);
? компонентный кобрендинг — совместное продвижение брендов, продукция одного из которых является компонентом продукции другого (например, знак Intel Inside на компьютерах разных марок).
Целями кобрендинга могут быть усиление позиций одного из брендов, расширение или, наоборот, сужение целевой аудитории, повышение узнаваемости брендов, создание у потребителей необходимых ассоциаций с брендом, улучшение «качества» конечных потребителей, рост продаж.
По степени вмешательства в операционный процесс компаний кобрендинг также может сильно различаться. Для некоторых программ будет достаточно поместить логотипы партнеров на одном билборде или в одном рекламном поле, тогда как при реализации других, таких например, как объединение двух сетей ресторанов быстрого питания (кобрендинг Taco Bell и KFC), рост количества точек одной сети может сдерживаться планами по развитию другой.
Нередко на рынке объединяются два бренда, которые фактически принадлежат одной компании. В этом случае более старый бренд поддерживает тот, который появился позже, например, московская торговая сеть «ВкусВилл» живет за счет «Избенки». Сеть «Избенка» включает на данный момент около 300 магазинов, «ВкусВилл» — около 50, при этом во всех магазинах продаются товары под обоими брендами. Молочные продукты от «Избенки» составляют всего 10% ассортимента сети «ВкусВилл», но приносят ей примерно две трети прибыли [2].
На сегодняшний день наиболее активно используют кобрендинг банки, авиакомпании, операторы мобильной связи, туристические компании, сети заправочных станций и торговые сети (не только продуктовые, но и одежные).
«КОЗЫРНАЯ КАРТА»
Выпуск кобрендинговых карт является, пожалуй, самым успешным и самым распространенным видом кобрендинга. Держателям таких карт предоставляется скидка в определенных сетях, для них действует программа накопительных бонусов или повышенная ставка при начислении процентов на остаток денежных средств.
Среди наиболее известных программ кобрендинга можно выделить программу Miles & More, которая объединила сотни брендов и авиаперевозчиков по всему миру.
Программа Miles & More была разработана авиакомпанией Lufthansa в 1993 г. для часто летающих пассажиров и в настоящее время является крупнейшей программой лояльности на европейском рынке, насчитывающей свыше 25 млн участников по всему миру. Сегодня она позволяет участникам накапливать и тратить мили с помощью кобрендинговых карт, пользуясь услугами более чем 350 партнеров по всему миру [3].
Изначально программа была ориентирована на богатых клиентов, которые много летают премиальным классом и быстро накапливают мили. Однако кризис внес свои коррективы. В 2014 г. компания пошла на определенные изменения, поскольку в таких странах, как, например, Россия, большинство клиентов летают редко — два раза в год в отпуск — и медленно накапливают мили либо вообще не имеют возможности воспользоваться привилегиями, предоставляемыми программой. Чтобы сделать ее более эффективной, компания стала «начислять» мили не только за полеты, но и за покупки в магазинах-партнерах, за бронирование отелей и многое другое.
Российские банки и авиакомпании также успешно воспользовались этой идеей. Например, Сбербанк выпустил карту «Аэрофлот», дающую возможность накопить мили и обменять их на премиальный билет компании «Аэрофлот» или других авиакомпаний — членов альянса SkyTeam. «Аэрофлот» также имеет кобрендинговые карты, выпущенные совместно с банками «Ситибанк», «УРАЛСИБ», «Альфа-Банк» (рис. 1), «СМП Банк», «Банк «Русский Стандарт».
Начавшись с накопления миль в воздухе, история с кобрендинговыми картами продолжилась на земле. Все больше банков выпускают карты совместно с крупными торговыми сетями, операторами мобильной связи и даже с издательствами. Это, например, кобрендинговые карты «М.Видео» и «Альфа-Банка», «Ситибанка» и торговых центров «Стокманн» (1% от стоимости покупок в которых поступает на бонусный счет владельца) (рис. 2). Есть примеры кобрендинга банковских организаций с Всемирным фондом дикой природы, с различными благотворительными фондами, с отдельными известными личностями (модельером Валентином Юдашкиным).
Такие программы дают банкам возможность достичь сразу нескольких целей: они помогают выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, позволяют сделать банковские продукты более индивидуальными, затрагивая интересы разных целевых групп (любителей шопинга или путешествий, людей, активно участвующих в благотворительности, любителей животных и т.п.). Обладание кобрендинговой картой определенным образом влияет на поведение потребителей, причем выигрывают от этого оба бренда: для банка выгода состоит в том, что его клиенты тратят кредитный лимит, а компания, предоставляющая услуги или товары, повышает свои продажи. Это может быть прямым следствием психологического фактора: потребители, желая получить бонусы, начинают покупать больше и чаще.
По собственным данным PR-агентства «Фабрика Новостей» у ряда банков так или иначе брендированные карты составляют сегодня 30–50% от общего количества выпущенных. Такие программы вызывают у банков все больший интерес, и в будущем, скорее всего, все карты станут брендированными.
Появившись в России в конце 1990-х гг., кобрендинговые карты были сначала всего лишь модной игрушкой, поскольку у банков не было реальной заинтересованности в развитии этого направления бизнеса, а клиенты доставались им относительно легко. В наши дни, когда потребители банковских услуг стали разборчивее, а заработать деньги банкам становится все сложнее, инструменты для формирования долгосрочной лояльности клиентов намного более востребованы. Впрочем, кобрендингу в сфере банковских продуктов еще есть куда развиваться.
Сегодня у финансовых организаций появилось еще одно интересное и перспективное направление для кобрендинга — это совместные карты с операторами мобильной связи (которые, впрочем, уже открывают собственные банки, например «МТС Банк»). Кобрендинг с ними особенно удобен, поскольку позволяет экономить на сборе информации, которой уже располагают мобильные операторы.
Поскольку сама идея создания кобрендинговых карт была позаимствована у западных коллег, в России еще можно найти интересные свободные ниши для такого взаимодействия. Среди них — карты для футбольных фанатов с бонусами, которые можно использовать при посещении футбольных мероприятий, карты для учителей, врачей или работников индустрии красоты, предлагающие специальные программы и скидки. Очевидно, что такие продукты требуют тщательной проработки и тонкой настройки, но когда будут «сняты сливки» с «мильных» и «продуктовых» карт, банкам и их партнерам придется задуматься о более точечном кобрендинге.
БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ И СОВМЕСТНЕЕ
Еще две перспективные ниши для кобрендинга в России — спорт и индустрия мультфильмов. Продукция под брендами «Маша и Медведь» и «Смешарики», например, заняла прочные позиции на прилавках как в одежных магазинах, так и в отделах канцтоваров.
Существуют также проекты, в которых эти две ниши пересекаются.
Так, петербургский футбольный клуб «Зенит» в 2013 г. подписал контракт с кинокомпанией 20th Century Fox, в результате чего персонаж мультфильма «Симпсоны» Барт Симпсон появился в сети фирменных магазинов «Зенит» в качестве сувениров и на игровом поле в качестве ростовой куклы (рис. 3).
В СМИ сообщалось также, что «Зенит» и 20th Century Fox достигли договоренности о переходе Барта Симпсона в состав сине-бело-голубых, и что он выбрал себе 87-й игровой номер, поскольку впервые появился на экранах в 1987 г. [4]. Однако в сентябре 2014 г. было объявлено, что Барт Симпсон не будет новым символом «Зенита», а презентация персонажа была самоиронией [5]. Очевидно, что руководство клуба сделало стратегический просчет: хотя «Симпсоны» и являются популярнейшим мультсериалом для взрослой аудитории, его персонаж не вызвал нужных ассоциаций у болельщиков команды.
Впрочем, имеется достаточно футбольных клубов, желающих взять в свою команду мультперсонажей кинокомпании 20th Century Fox. В 2013 г. она объявила о начале глобальной кампании по сотрудничеству с ведущими футбольными клубами, приуроченной к 25-летию мультсериала «Симпсоны» и чемпионату мира по футболу. Среди этих клубов были испанская «Барселона», португальский «Порту», итальянский «Ювентус», бразильский «Коринтианс» и аргентинская «Бока Хуниорс». Позже к проекту присоединился также английский «Челси»: несколько играющих за него футболистов стали прообразами анимационных персонажей в стиле сериала.
«Зенит» же не остановился на «Симпсонах» и решил, что персонажи российских мультфильмов будут ближе его болельщикам. Клуб заключил контракт с агентством по управлению правами «Мармелад медиа» о сотрудничестве в рамках проекта, получившего название «Смешарики» и «Зенит»: теперь вместе» (рис. 4). В начале лета 2014 г. был представлен специальный выпуск сериала, посвященный футболу [6].
Соглашение предусматривает также выпуск плюшевых игрушек, канцтоваров, кондитерских изделий, одежды, праздничных сувениров и прочих товаров в стиле питерской команды и героев мультсериала.
При этом сотрудничество с маркой «Смешарики» означает для футбольной команды выход на новый уровень коммуникации с детской аудиторией [7].
Стоит отметить, что кобрендинговые программы какой-либо торговой марки, в которых задействованы мультипликационные герои, чаще всего нацелены на детскую аудиторию и на «выращивание» будущих лояльных потребителей или фанатов. Такое сотрудничество характерно для брендов, уже имеющих статус «легенды» и свою историю, которую знает не одно поколение потребителей.
Впрочем, иногда сотрудничество спортивных брендов с другими выглядит более прозаично.
Так, в августе 2015 г. российская интернет-компания «Яндекс» и турецкий футбольный клуб Fenerbahce подписали соглашение о сотрудничестве.
Проект нацелен на повышение узнаваемости продуктов «Яндекса» в Турции. Сейчас в стране идет продвижение интернет-обозревателя «Яндекс.Браузер» и мобильного приложения «Яндекс.Поиск», и такое партнерство должно принести компании новых пользователей. На главной странице сайта Fenerbahce помещен совместный баннер клуба и «Яндекса». Если кликнуть на этот баннер, происходит переадресация на страницу, с которой можно скачать браузер. Fenerbahce будет участвовать в продвижении кобрендинговых версий браузера и поискового приложения, созданных для фанатов клуба, а логотип «Яндекса» будет размещаться на майках футболистов команды в матчах турецкой Суперлиги [8].
Заметим, что кобрендинг в спорте достаточно распространен, ведь логотипы «Газпрома» или Nike на футболках игроков, названия марок топлива или смазочных материалов на капотах гоночных автомобилей — примеры того же кобрендинга. Впрочем, владельцам брендов мало того, что потребители видят логотип на груди игроков любимой команды во время игры, поэтому появляются фирменные магазины, торгующие кобрендинговыми товарами, и разрабатываются более широкие программы продвижения, как в случае с объединением спорта и мультипликации.
Пожалуй, один из главных рисков для бренда, сотрудничающего с конкретным спортсменом или командой, — негативный «шлейф» в случае проигрыша выбранного партнера, который может коснуться и самого бренда. Никто не хочет, чтобы его логотип оказался на футболке проигравшего, но с кем-то это обязательно происходит.
ЧТО ДЕЛАТЬ НЕБОЛЬШИМ КОМПАНИЯМ?
Вряд ли небольшой компании удастся заключить соглашение о совместном продвижении с Nike или Procter & Gamble, это невозможно из-за несоизмеримости брендов. Однако именно такие препятствия могут подтолкнуть малые и средние фирмы и даже частных лиц к поиску более креативных решений в кобрендинге.
Помимо ранее названных сфер бизнеса кобрендинг хорошо прижился и в одежных сетях. Так, уже который год сеть магазинов женской одежды Zarina выпускает совместные коллекции с моделью Натальей Водяновой (рис. 5) и актрисой Ринатой Литвиновой. Эту сеть можно считать средней или даже малой по меркам международного бизнеса, но она умело играет на чувствах аудитории к любимым актрисам, спортсменам и певцам.
Активно занимаются кобрендингом строительные компании, приглашая для участия в рекламе и различных акциях звезд шоу-бизнеса, политиков, медийных персон. Зачастую не только крупные, но и средние и небольшие компании прибегают к территориальному кобрендингу. Например, кондитерская фабрика им. Крупской использует в оформлении своей продукции образы Санкт-Петербурга, давая ей соответствующе названия: «Летний сад», «Петербургские Ночи» и т.д. Подобный подход позволяет компании вызвать у потребителей ассоциации с Северной столицей и сделать так, что данная продукция воспринимается ими не просто как шоколадка или набор конфет, а как сувенир на память.
Небольшие и малоизвестные компании иногда объединяются в ассоциации не только по политическим или экономическим причинам, но и с целью создания единого бренда, ведь потребители больше доверяют компании, которая входит в некую ассоциацию или союз. В этом смысле создание подобных некоммерческих и коммерческих объединений также можно причислить к инструментам кобрендинга. Правда, участие в них всегда сопряжено с риском: судебный процесс или скандал, в который вовлечена одна из компаний союза, может негативно отразиться на всей его деятельности.
Даже в микробизнесе есть примеры кобрендинга. Например, продавцы запчастей для мотоциклов и фирма по эвакуации мототранспорта совместно выпускают сувенирную продукцию. Небольшие службы такси выпускают корпоративную прессу, которая раздается в салоне автомобиля. Были прецеденты, когда в подобные журналы давали рекламу крупные концерны вроде «Фольксваген». В случае с кобрендингом малых и средних фирм самый распространенный риск — невысокий финансовый результат от объединения. Это связано с тем, что у них нет таких огромных объемов продаж, как у международных корпораций, а вложения в кобрендинговые программы могут быть довольно значительными. Кроме того, участники подобных программ должны внимательно изучать философию друг друга, дабы избежать несоответствия и возникновения нежелательных ассоциаций в сознании потенциальных клиентов. Для малых и средних российских фирм, чьи бренд-платформы, мягко говоря, слабо проработаны, такой риск достаточно высок.
ПРОБЛЕМЫ И РИСКИ КОБРЕНДИНГА В РОССИИ
В целом проблемы и риски, связанные с кобрендингом, можно разделить на четыре большие группы.
- Информационные:
? предоставляется недостаточно информации о программе;
? неправильно выбрана форма подачи информации о программе;
? предложенная информация не интересна целевым группам.
- Экономические:
? финансовые затраты на программу выше, чем ожидаемая прибыль;
? неоправданно высоки затраты на коммуникацию;
? стимулирующее воздействие на клиентов недостаточно сильное.
- Имиджевые:
? программа не соответствует продвигаемому имиджу компании, ухудшает его;
? программа не оказывает позитивного воздействия на имидж компании.
- Организационные:
? неправильная работа персонала, участвующего в реализации программы, из-за недостаточной квалификации;
? чрезмерные временные затраты сотрудников на проведение программы;
? сбои в техническом обеспечении работы программы [9].
Основное препятствие для использования данного инструмента на российском рынке — недостаточное количество сильных брендов и плохо проработанные брендинговые стратегии, из-за которых программы совместного продвижения становятся уязвимыми. В некоторых сферах (например, в том же строительстве) бренды вообще наперечет, поэтому кобрендинг во многих отраслях экономики в России отсутствует вовсе.
Часто бренды не только в России, но и за рубежом объединяются как попало, без предварительных исследований, тестов, проведения фокус-групп и полноценной маркетинговой работы, слепо копируя опыт более именитых «коллег». Примерно так получилось с кобрендинговой картой «Малина», которая оказалась провальным проектом.
Основной проблемой этой небанковской программы (созданной, впрочем, при поддержке Райффайзенбанка) стало отсутствие точной информации о целевой аудитории партнеров. Даже на развитых рынках проекты, предусматривающие предоставление скидок широким кругом компаний, не всегда оказываются удачными. Подобрать подходящие партнерские организации для участия в проекте трудно, и чем больше их количество, тем больше вероятность совершить ошибку. В данном случае к программе присоединились потребители с таким уровнем дохода, что им пришлось бы несколько лет копить баллы для получения ощутимой выгоды от участия [10].
Не так успешно, как на Западе, проходит в России и кобрендинг со знаменитостями. Особенность в том, что российские поклонники не так сильно идентифицируют себя со звездой, как западные. Дженнифер Лопес, Анастейша и Гвен Стефании зарабатывают сотни миллионов долларов на собственных коллекциях одежды, обуви и парфюмерии. До сих пор в российских торговых сетях можно встретить ароматы от Антонио Бандераса, Шакиры. В российском шоу-бизнесе звезд такого масштаба нет. Обувь и чипсы от Аллы Пугачевой (рис. 6) оказались провальными, а выпуск духов от Эдиты Пьехи или Игоря Крутого воспринимается, скорее, как шутка.
В итоге наиболее удачными и выгодными, помимо кобрендинговых пластиковых карт, остаются самые простые в реализации программы совместного продвижения, такие как размещение логотипа Ferrari на ноутбуках Acer.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫБОРУ ПАРТНЕРА
Чтобы сделать работу в сфере кобрендинга более эффективной, предлагаю руководствоваться при отборе партнеров для совместного продвижения следующими правилами:
? компании — участники программы должны быть близки или сопоставимы по масштабу бизнеса;
? необходимо, чтобы их бренды имели примерно одинаковый уровень известности среди своей целевой аудитории;
? эти бренды должны оказывать схожее влияние на свою аудиторию, чтобы не разрушить цельный образ бренда-партнера в сознании потребителей в результате объединения;
? финансовые и маркетинговые результаты (прогнозируемые и реальные) компаний-партнеров должны быть примерно равными;
? компаниям-участникам необходимо провести совместное исследование для определения ожиданий каждой из сторон;
? перед запуском программы участники должны провести исследование потенциального влияния на аудиторию такого объединения;
? компании-участники должны знать конкретные условия досрочного прекращения программы кобрендинга и иметь стратегические и маркетинговые планы на случай ее закрытия, чтобы не навредить своим брендам.
ИСТОЧНИКИ
- Кобрендинг. — https://ru.wikipedia.org/wiki/кобрендинг.
- Чарочкина В. Все, что стоит знать о кобрендинге. — http://secretmag.ru/articles/2015/04/02/cobranding.
- Интернет в Европе без ограничений с новым партнером Miles & More. — http://www.dk.ru/firms/98728782/news/236896908.
- Барт Симпсон продолжит карьеру в «Зените». — http://zenitbol.ru/news/bart_simpson_prodolzhit_kareru_v_zenite/2014-09-01-33198.
- Барт Симпсон не прижился в«Зените». — http://www.ntv.ru/sport/1206765/.
- Иванов Д. В «Зенит» пришел Барт Симпсон. — http://www.dp.ru/a/2014/09/01/V_Zenit_pereshjol_Bart_Si/.
- ФК «Зенит» и «Смешариков» объединил кобрендинг. — http://therussiantimes.com/news/7290.html.
- Федоров Е., Ищенко Н. «Яндекс» стал спонсором турецкого футбольного клуба «Фенербахче». — http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/08/14/604904-yandeks-stal-sponsorom-fenerbahche.
- Князев Д. Кобрендинг как программа лояльности. — http://www.mgmt.ru/magazin/articlecb.html.
- Хохлов О., Блохина Н. В рамках коллективного бренда. — http://www.kommersant.ru/doc/1489058.