На вопросы о том, как лучше продвигать объекты недвижимости отвечала Оксана Белянская, директор по развитию PR-агентства «Фабрика Новостей»
Какие инструменты вы используете чаще всего при продвижении жилых объектов? Почему? Что сейчас не дает результатов?
Идеально совмещать и рекламную и PR-кампанию. У PR-инструментов и рекламных инструментов разные сроки годности. Реклама поможет быстрому распространению информации о том, что такой объект в принципе существует на рынке, кто его продает некая компания, которая как обычно в рекламных модулях «самая лучшая и надежная». Получив первый рекламный импульс, потенциальный покупатель, как правило, либо начинает искать дополнительную информацию в Интернете, либо советуется с друзьями, ищет тех, чьему мнению он доверяет. Здесь в игру вступает PR. При этом важна и информация в информационном поле, как о самом объекте, так и о компании-застройщике. Если же потенциальный покупатель увидит модуль, а в интернете у компании будет сайт с одной прошлогодней новостью, а СМИ об этом застройщике ничего никогда не писали, очевидно, это повлияет на мнение как об объекте, так и о деятельности самой компании на рынке. Именно поэтому вложения в дорогостоящую рекламу легче окупятся, если у компании есть хороший pr-бэкграунд, если она достаточно долго заботилась о собственной репутации. На этапе продаж нового жилого объекта может оказаться важным то, что считали рутинной ежедневной работой – комментарии и экспертные мнения в СМИ, выступления на круглых столах, участие в городских выставках.
Сегодня, к сожалению, все ниже эффективность рекламы в печатных СМИ. Тем не менее, безусловно, есть ряд изданий, с чтения которых представители бизнеса, среднего класса начинают свой день. Поэтому полностью отказываться от рекламы в печатных изданиях наверное не стоит. Сегодня реклама в печатных СМИ стала скорее вопросом имиджа, чем эффективности. Для объектов высокого класса хорошо работает реклама на радио, таких как «Эрмитаж» и «Эхо Москвы». Для любых объектов недвижимости прекрасно подойдет контекстная реклама и банерная реклама в Интернете, но с очень четким позиционированием на нужных порталах. Не стоит забывать и о ведении блогов и о таргетинговой рекламе в социальных сетях.
Какие уловки для привлечения покупателей наиболее распространены на рынке?
Наиболее часто встречаются скидки в % и так называемые скрытые скидки – комната в подарок, балкон в подарок, отделка в подарок, паркинг в подарок. Все это аналоги реальных скидок. При продаже загородных объектов класса «элит» также частво встречаются маркетинговые акции в партнерстве с luxury брендами – скидка на дорогой автомобиль, вездеход или снегоход в подарок. Впрочем, традиционно покупатели предпочитают скидки в денежном эквиваленте – это понятнее и ценнее для них.
Как выделить свой объект? Значение брендинга, цветовой гаммы и т.д.
Безусловно, значение брендинга сложно переоценить. Визуальные впечатления и те, ассоциации, которые возникают у покупателя, когда он просматривает ролик, сайт и рекламный модуль – очень важны. Но это всего лишь одна составляющая, к которой нужно прибавить репутацию, качество строительства, качество обслуживания клиента. Если дом построен плохо, а потенциальному покупателю нахамили в офисе, никакой логотип уже не поможет. К сожалению, у нас мало креативной рекламы, как правильно замечают многие эксперты, клиента постоянно заставляют восхищаться, ничего, кроме «лучший», «прекрасный», «наивысшего качества» вокруг я не вижу. И из-за массовости «сладких» логотипов, слоганов и названий, в общем и целом они все теряют в цене. Думаю, наши потребители уже способны воспринимать креативную рекламу, созданную на европейском уровне, не стоит лишать их этого удовольствия. Проблема в том, что компании не хотят идти на риск и создают шаблонные логотипы с предсказуемым сочетанием цветов и слоганом – итог – однотипные модули и предложения.
Сколько готовы тратить девелоперы на маркетинг объектов? Какова разница по сравнению с докризисными бюджетами?
У некоторых компаний бюджеты сократились более, чем вдвое. Девелоперы стали тщательнее составлять медиа-план, а не размещать рекламу во всех имеющихся в этом сегменте изданиях. Они стали придавать больше значения измерению эффективности рекламы, отдачи от конкретной рекламной площадки и готовы корректировать бюджет.
С начала 2012 года заметно всколыхнулся интерес к PR-сопровождению, это видно даже по объему заявок от потенциальных клиентов. Впрочем, и здесь компании считают, что PR-это волшебная палочка, которая заменит им дорогостоящую рекламу – это огромное заблуждение. Многие просят скидки, особенно при переходе на абонентское обслуживание, что, конечно не всегда возможно, поскольку конкурируя, многие PR-агентства работают на пределе рентабельности.